I markedsføringssammenhænge bruges ordene ’bæredygtig’ eller ’bæredygtighed’ i vid udstrækning. Desværre har sprogbruget i takt med udbredelsen mistet både betydning og formål.

Oftest har ’bæredygtig’ eller ’bæredygtighed’ erstattet en anden udtryksmåde som mærkeværdigt nok favner betydning og forståelse langt bedre. Det kan eksempelvis være energieffektivitet, optimering af materialeforbruget, længere holdbarhed, genbrug & genanvendelse mv.

Bevist greenwashing er naturligvis en påfaldende årsag, men hovedgrunden til det vildledende sprogbrug, skal nok nærmere tilskrives en misforstået opfattelse af verden omkring os. Fejlopfattelsen har nok altid været der, men omfanget er tiltaget, eftersom ’bæredygtighed’ igennem markedsføring har fundet vej til hverdagen.

Nutidsbillede

Der findes masser af eksempler på virksomheder, der forsøger at sælge bæredygtighed. Det kan være SAS, der postulerer at en mere bæredygtig fremtid ikke handler om at flyve mindre eller sælge færre billetter, men om aktivt at transformere luftfarten til en bæredygtig industri. Man leder altså efter tekniske løsninger og som et plaster på ventetiden, føler luftfartselskabet sig forpligtet til, at opfordre kunder til at træffe mere bæredygtige valg igennem indkøb af mere eller mindre velfungerende gadgets og vaskemiddel. De kan så købes for optjente point eller kontant til en overpris.

Et andet eksempel er IKEA, der vil inspirere og give mennesker mulighed for at bevæge sig hen imod en sund og bæredygtig livsstil. Målsætningen er at gøre IKEA til et valg, der er overkommeligt, attraktivt og tilgængeligt for så mange mennesker som muligt. En mere bæredygtig livsstil er mulig for os alle påstås det. Her handler det altså også om at købe sig til bæredygtighed.

Forestillingen om at købe sig til bæredygtighed præger også Forbrugerrådets direktør Winni Grosbølls tankegang. Alligevel fik hun en tirsdag morgen i P1 føjet SAS til sin liste over virksomheder, der skal anmeldes til Forbrugerombudsmanden. En liste som IKEA angiveligt allerede står på.[1]

Forbrugerrådets direktør sagde:

”Hele problematikken omkring det her med bærdygtighed er, at der er rigtig mange forbrugere i Danmark, der faktisk gerne, via deres forbrug, vil være med til at skubbe på en udvikling, hvor vi netop bliver mere bæredygtige; hvor vi passer på miljøet. Det er rigtig svært og i særdeleshed svært at navigere i. Og derfor er der nogle ret klare regler for, hvornår man må kalde noget bæredygtigt og hvornår man ikke må.”[2]

Winni Grosbøll er ganske forståeligt fortørnet over SAS’s påståede bæredygtighed. Desværre falder hun i samme forståelsesmæssigt hul ved at bruge bæredygtighed på samme måde som de virksomheder, hun anklager. Tankegangen er, at man kan købe sig til bæredygtighed og at reglerne er klare. Begge dele er forkerte.

Hvad der er bæredygtigt, og hvad der ikke er bæredygtigt er på ingen måde tydeligt. Hvis man som led i en markedsføringskampagne søger råd hos Forbrugerombudsmanden, er den fornuftige anbefalingen da også klar: virksomheder frarådes at benytte bæredygtighedsudsagn i deres markedsføring.[3]

Alle burde egentlig bare følge dette simple råd.

Grøn

Forvirringen omkring brugen af ’bæredygtig’ opstår først og fremmeste, fordi ordet forveksles med et andet ganske upræcist miljørelateret ord: nemlig ’grøn’. En lang række af forbrugsgoder og energiformer betegnes i dag som grønne. Man kan tilmed, hvis man bare tager det mindste hensyn til miljøet og eksempelvis skruer lidt ned for varmen, kalde sig selv for grøn.

EU's statistikorganisation Eurostat, som den danske regering følger, arbejder med en bred definition, hvor såkaldte ’grønne produkter’ omfatter teknologier, varer og tjenesteydelser som forebygger, reducerer eller eliminerer forurening.

Resultatet af denne definition er, at der nærmest ikke er nogen grænser for, hvad der i dag kan betegnes som grønt. Elektronik, møbler, biler, fly, energi osv. Ja stort set alt, hvad vi omgiver os med, findes i en grøn udgave; selv kemiholdig plastikmaling i en hvilken som helst farve.

Betegnelsen grøn påklistres primært når varer er mindre ødelæggende end andre lignende vare. Det kan være elektronik, der bruger mindre energi end anden elektronik, møbler der er FSC-certificerede, elbiler eller flyvemaskiner der benytter, ja, grønt brændstof. Af de tre ord - forebygger, reducerer og eliminerer - som Eurostat benytter, er hovedvægten desværre på ’reducerer’.

Pointen er her, at man ikke nødvendigvis gør noget godt ved at reducere. Man gør det bare mindre dårligt og det er derfor ikke noget miljøet får det bedre af. Miljøet forværres bare langsommere.

Med en sådan retorik trækker fremtidens udfordringer, og hvad de grundlæggende handler om, længere og længere væk fra det virkelighedsbillede, vi er konfronteret med. Klima- og biodiversitetskriserne løses ikke uden også at forebygge og eliminere.

Sproget, vi benytter, er nøglen til vores forståelse, og når forurening skal elimineres, er der ikke nogen grund til at blande et vagt ord som at ’reducere’ ind i miljødebatten og så oven i købet lade det dominere retorikken. Uden forståelse har vi svært ved at handle målrettet.

Forskellen på ord

Den måde ordet ’grøn’ nærmeste har fået lov til at betyde, hvad som helst, har uden tvivl haft en afsmittende effekt på brugen af ordet ’bæredygtig.’ Man kan ofte ikke høre forskel på brugen af de to ord. Om en virksomhed eller et specifikt produkt er grønt eller bæredygtigt er hip som hap.

Dette sammensurium af ord er ærgerligt, fordi ’bæredygtighed’ i bund og grund er en udtryksform, der overskygger alt andet, når vi taler om miljø.

Forskelligt fra Eurostats definition af ’grøn’ handler ’bæredygtighed’ om at efterlade Jorden, som vi fandt den, eller i det mindste efterlade naturen i en tilstand, som gør det muligt for fremtidige generationer at dække deres behov - altså en tilstand, hvor naturen, som vi kender den, ikke bryder sammen, og ressourcerne ikke forsvinder.

Som ordet ’grøn’ er ’bæredygtig’ et tillægsord. Tillægsord er ofte lette at bøje - eks. grøn, grønnere, grønnest. Dog er der nogle tillægsord, som det ikke giver mening at gradbøje. Gravid er her et udmærket eksempel. Kvinder kan være det, mænd kan ikke, men ingen kvinder er mere gravide end andre. Enten er man det, eller også er man det ikke.

Det samme gør sig gældende - eller rettere - burde gøre sig gældende for ordet ’bæredygtig’. Enten er man det og bevarer derfor det foreliggende grundlag, eller også er man det ikke og sigter derfor mod et decideret sammenbrud.

Desværre er der opstået en gradbøjning af ’bæredygtig’, som egentlig bare medfører, en yderligere forvirring i forhold til, hvad der menes i forbindelse sprogbrugen. Pointen er, at det overhovedet ikke giver mening at insistere på at være mere bæredygtig end sin nabo, en konkurrerende virksomhed eller landet ved siden af. Man kan ikke være ’bæredygtig’ alene. Det er noget, vi er sammen.

Brugen af vendingen ’mere bæredygtig’ er meget udbredt. Desværre skaber frasen uklarheder og fritager os fra konkrete og grundlæggende tiltag og reformer, som kan fastsætte retningen for den omstilling, alle taler om.

Forvirringen er allestedsnærværende og vi vil uden tvivl give os selv et kæmpe forståelsesmæssigt løft, hvis vi bare lader ’bæredygtighed’ være defineret som det stadie, hvor destruktion undgås. Derved kan vi skabe en fælles og mere konkret forståelsesramme for udviklingen.

Vejen til det bæredygtige samfund kan så kaldes for bæredygtig udvikling, hvilket ikke må forveksles med den grønne omstilling. Den grønne omstilling er igen et vagere udtryk. Grøn omstilling handler om energieffektivitet, mindre pesticider på markerne og et renere vandmiljø. Altså skridt der fortrinsvist tages inden for specifikke områder.

Det bæredygtige samfund tager hensyn til og lever i samhørighed med de økosystemer, der omgiver os, hvilket i sidste ende er hele Jorden. Der er vi ikke endnu. Faktisk er det overordentligt svært, at se at vi er på vej derhen.

Marketing

Man kan naturligvis godt argumentere for, at vores sprogbrug skal have lov til at ændre sig. Det gør ord. Nye betydninger kommer til og det kan naturligvis også gælde for ’bæredygtighed’. Argumentet er her at vores ændrede sprogbrug forhindrer os i, at forstå hinanden og finde den bæredygtige udviklingsretning. Fra min stol at se, er det ikke blevet bedre med årene. Heller ikke fra min mark, eller havudsigt.

Udtrykket ’mere bæredygtig’ bruges 11 gange i Brundtlandrapporten fra 1987. I World Conservation Strategy[4] fra 1980, som Brundtlandrapporten læner sig op ad, benyttes udtrykket ikke, ligesom det heller ikke er at finde i ’Grænser for vækst’ fra 1972.[5] Og sådan kan man sikkert blive ved.

Hvorfor og hvornår udtrykket ’mere bæredygtighed’ fandt vej ind i vores sprogbrug, er sådan set ligegyldigt. Det er simpelthen for ukonkret og en bjørnetjeneste for udviklingen.

Med et langt mere velovervejet ordvalg kan vi udstikke og skabe den nødvendige forståelse for den bæredygtige udviklingsretning. Behovet er presserende. Siden udgivelsen af de to ovennævnte rapporter, har vi på miljøområdet ikke set fremskridt. CO₂ udledningen er fordoblet og stiger stadig,[6] dyre- og plantearter forvinder i en sådan hast, at vi er begyndt at kalde det den 6. masseudryddelse.[7]

I øjeblikkets eftertænksomhed ved vi udmærket godt, at vores forbrugsmønster er på afveje. Med den såkaldte grønne omstilling fortsætter vi med små justeringer hist og her, og kalder det bæredygtigt. Med sådan en retorik trækker fremtidens udfordringer, og hvad de grundlæggende handler om, længere og længere væk fra det virkelighedsbillede, vi er konfronteret med, men som vi ikke rigtig erkender i hverdagen.

Bæredygtige køb

Ud over købet af en bar mark, som efterfølgende forvandles til skov, er det overordentligt svært at komme på forbrugsgoder, der blot ved et køb sender verden i en bæredygtig retning. Forbrug handler normalt ikke om at give vores nødlidende planet noget som helst. Forbrug handler om at tage. Kædeansvar er nærliggende at bruge i denne forbindelse. Det er bare ærgerligt at alle led i forbrugskæderne tager noget for så at give det videre - bare ikke til naturen. Selv når IKEA elsker træer, som virksomheden påstår, forsvinder der træer.

Virksomheder bør ved lov have et ansvar for at være åbne om deres miljømæssige påvirkning. Hvis ikke kan forbrugerne ikke navigere og tage ansvar. Kun ved at være informeret og bevidst om købsvalg kan forbrugeren bidrage til en positiv forandring, der sikrer, at vores forbrug ikke bare er til vores egen fordel, men også til fordel for vores fælles fremtid. Med andre ord kan det godt være udfordrende at være forbruger, når SAS pakker tingene ind i bæredygtighedsfraser og opfordrer til at købe ligegyldige forbrugsgoder.

’Bæredygtighed’ er ikke noget man køber. Bæredygtighed kan i princippet være et resultat af, hvad vi køber sammen. Men kun hvis det vi køber leverer tilbage til systemet og herigennem respekterer de planetære grænser. Det handler om at tænke langsigtet og holistisk, så vores forbrug ikke bare opfylder vores øjeblikkelige behov, men også bidrager positivt til fremtidige generationer.

Natur, økonomi og samfund

Oprindeligt blev ’bæredygtighed’ kun brugt i forbindelse med naturforvaltning. Sådan er det ikke længere. I noget nær et halvt århundrede har man talt om en tredeling: miljømæssig, social og økonomisk bæredygtighed.

I forbindelse med økonomi og sociale forhold bruges vendingen ’mere bæredygtig’ også flittigt. Den samme præmis for bæredygtighed bør naturligvis også gøre sig gældende her. Stadiet ’bæredygtig’ er, hvor vi undgår kollaps inden for det pågældende område. Andre ord kan udmærket bruges til at beskrive eller gradbøje indholdet.

I det bæredygtige samfund degraderes hverken natur, sociale forhold eller økonomi. I den forbindelse er det dog fortvivlende, at specielt den økonomiske bæredygtighed får lov til at overskygge. Det vil sige at hensyn til økonomien ofte sker på bekostning af de to andre. Der tales om at have råd til natur- og/eller sociale hensyn. Med råd menes eksempelvis, at hensynet til naturen eller sociale forhold vil forhindre økonomiens behov for vækst og herved gøre den ’ubæredygtig’.

Hvis vi insisterer på, at man enten er eller ikke er bæredygtig, vil svaret altid være, at vi skal have råd til at opretholde et bæredygtigt stadie og derved skal sikre grundlaget uanset hvad. Grundlaget er naturen og de processer den levere og som gør det muligt at (over)leve. Et forkert sprogbrug er her med til at afspore debatten, og vi overser derfor præmissen for vores egen eksistens. Vi tror at lidt mere af det ene, andet eller tredje giver os det vi har brug for.

Økonomisk bæredygtighed er uden tvivl vigtig, men på en afgrænset planet med begrænsede ressourcer, må der naturligvis være grænser for, hvor meget menneskets forbrug kan blive ved med at vokse. De fleste ved efterhånden godt, at vi ikke har brug for mere, og at vi med den nuværende vækstfilosofi skal forbruge dobbelt så meget om 35 år, for at alle kan beholde deres arbejde og betale deres gæld i banken.

Økonomer, erhvervsfolk og politikere, der bare taler om vækst, bidrager med ufattelig lidt viden, og fastholder os en destruktiv kurs, når de gang på gang fravælger at fortælle, hvad der skal vokse - CO₂-udslip, biodiversitet, transporttid, energiforbrug, transporttid, gadgets eller tjenesteydelser?

Hvis økonomernes visioner om økonomiens bæredygtighed viser sig at være på bekostning af naturen eller essentielle sociale behov, må vi helt enkelt finde en anden økonomi. Økonomien bør være defineret i forhold til den natur, vi ikke selv har skabt, men er så uendeligt afhængig af. Hensynet til sociale forhold kan naturligvis også gentænkes, men hvis økonomien forhindrer frigørelsen af menneskelige ressourcer og derfor skaber ulighed og arbejdsløshed, må det alt andet lige være nemmere at redefinere økonomiens plads i samfundet - specielt når man erkender, hvor ufatteligt fiktiv pengeskabelse er, og hvem der vinder mest på det økonomiske system.

Fri os for mere bæredygtighed

Uanset hvordan man vender og drejer det, er det naturen, der er den altdominerende faktor. Det er mennesker, der selv har sat en pris på naturen, og det er selvfølgelig også mennesker, der kan ændre opfattelsen, hvor selv arters udryddelse er prissat. Meget tyder på, at vores opfattelse af omgivelserne skal redefineres, hvis vi ønsker at ændre den nuværende destruktive kurs.

Hvis vi én gang for alle slår fast, hvad vi mener, når vi taler om bæredygtighed, vil målet, der derved er sat, være til stor nytte for os. Bæredygtighed opnås ikke igennem forbrug, hvis forbruget ikke forbindes med grundlaget. Vejen til bæredygtighed handler om at give lige så meget som der tages. Eller rettere give endnu mere end der tages, fordi vi netop er så langt bagud. Vi har allerede brugt de tilgængelig ressourcer for 2025 og er godt i gang med, at bruge det vi egentlig først burde tage hul på næste år. Sådan en adfærd fører direkte mod et sammenbrud.

Fri os for mere bæredygtighed – giv os blot bæredygtighed. Det er alt, hvad vores børn, børnebørn og de grønne landskaber omkring os ønsker af os.

april 25|hh

[1] https://www.dr.dk/lyd/p1/p1-morgen/p1-morgen-2024/p1-morgen-11802433503

[2] https://www.dr.dk/lyd/p1/p1-morgen/p1-morgen-2025/tirsdag-18-mar-2025-11802533122

[3] https://forbrugerombudsmanden.dk/media/e4bdf1uo/virksomheders-miljoemarkedsfoering-forbrugerombudsmandens-anbefalinger.pdf s. 37

[4] https://portals.iucn.org/library/efiles/documents/WCs-004.pdf

[5] https://www.donellameadows.org/wp-content/userfiles/Limits-to-Growth-digital-scan-version.pdf

[6] https://ourworldindata.org/co2-emissions

[7] https://earth.org/sixth-mass-extinction-of-wildlife-accelerating/